Сайт юридической компании должен помогать подходящему клиенту понять предложение фирмы и начать разговор о работе. Владельцу он нужен ещё и для проверки: какие обращения получает команда, сколько из них доходит до договора и оправданы ли расходы на привлечение.
Когда сайт не даёт результата, легко начать с нового дизайна. Но прежде полезно выяснить, где возникает проблема: клиент не находит компанию, не узнаёт свою задачу в описании услуг или оставляет обращение, которое никто вовремя не подхватывает. Мы рассматриваем сайт как часть продаж юридического бизнеса. Его устройство зависит от того, кому фирма помогает, что предлагает и как команда продолжает разговор после заявки.
Автор — Кирилл Попов, сооснователь Лиги.
Какую задачу сайт решает в продажах вашей фирмы
Начните с вопроса: что должно произойти после посещения сайта клиентом? Ответ «он должен оставить заявку» слишком общий, пока непонятно, откуда пришёл человек и что уже знает о компании.
Посетитель по рекомендации может проверять команду перед знакомством, а человек из поиска впервые столкнулся с фирмой и пытается понять, берётся ли она за его ситуацию. Потенциальный клиент после выступления собственника ищет продолжение услышанного; у этих людей разная готовность к разговору, поэтому одинаковая форма «Получить консультацию» не объясняет каждому, зачем оставлять контакты и чего ждать дальше.
Сайт становится полезным, когда продолжает тот разговор, с которого началось знакомство с компанией, и помогает клиенту сделать понятный следующий шаг без необходимости самостоятельно разбираться в устройстве вашей практики. Владелец может хотеть больше обращений, однако сначала придётся определить, какие задачи команда готова брать и какие проекты оправдывают затраченное время. Рассмотрим условную модель за 1 месяц: сайт принёс 30 обращений, из них 12 подходящих, команда подготовила 8 предложений и заключила 3 договора. После переделки поступило 45 обращений, но подходящих осталось 12, предложений — 8, договоров — 3: рост числа заявок на 50% сам по себе ещё ничего не говорит о пользе изменений. Здесь решает сам собственник. Его решение задаёт смысл текстов, состав страниц и правила обработки заявок, по которым затем можно оценивать работу команды.
Зафиксировать назначение сайта поможет короткое описание его роли в продаже:
- Кто приходит на сайт и что этот человек уже знает о фирме.
- Какую ситуацию клиента компания хочет обсуждать в первую очередь.
- Какие сведения нужны посетителю, чтобы решиться на разговор.
- Какое действие он может совершить и кто в команде его подхватит.
- По каким признакам фирма поймёт, что получила подходящее обращение.
Такое описание пригодится и при запуске нового сайта, и при переделке существующего. С ним проще обсуждать работу подрядчика: у каждого предложения появляется связь с задачей бизнеса.
Что клиент должен понять о ваших услугах
Посетитель должен узнать свою ситуацию ещё до разговора с сотрудником: названия практик сами по себе редко объясняют, какую задачу фирма возьмёт на себя и за что клиент будет платить.
Внутри компании услуги удобно распределять по профессиональным направлениям, однако на сайте эта структура может заставлять человека выбирать между непонятными ему категориями, хотя он пришёл с конкретной проблемой бизнеса. Для владельца здесь возникает отдельная задача: перевести устройство фирмы в понятное предложение, сохранив точность и границы работы.
Проблема особенно заметна, когда собственник пытается перечислить на главной странице всё, чем когда-либо занималась команда, опасаясь потерять обращение из-за слишком узкого описания деятельности. Посетитель видит большой набор услуг, но не получает оснований считать, что компания понимает именно его обстоятельства и умеет организовать нужную работу. Сужение главного предложения не означает, что фирма обязана отказаться от остальных направлений: им можно отвести отдельные страницы, сохранив понятный вход для основной аудитории. Возьмём условные проекты: первый приносит 120 000 рублей за 60 часов команды, второй — 90 000 за 30 часов; выручка на час составляет соответственно 2 000 и 3 000 рублей. Если час команды в этой модели обходится в 1 500 рублей, после его оплаты остаётся 30 000 рублей в первом проекте и 45 000 во втором, причём из этих сумм ещё предстоит покрыть остальные расходы фирмы. Проверим и эти затраты.
Если пока непонятно, какое направление сделать основным, полезно сначала выбрать специализацию и проверить её на деньгах. Сайт закрепит это решение, но принять его за собственника не сможет.
На странице услуги нужны сведения, по которым клиент сможет соотнести предложение со своей задачей:
- Ситуация, с которой имеет смысл обращаться в фирму.
- Работа, которую команда берёт на себя.
- Результат этой работы, который получает клиент, без обещаний неподконтрольного исхода.
- Границы предложения и обстоятельства, влияющие на объём работы.
- Порядок знакомства и подготовки предложения.
- Принцип определения стоимости.
Например, фраза «индивидуальный подход к каждому клиенту» ничего не сообщает о процессе. Гораздо понятнее объяснить, какие сведения нужны для оценки задачи, кто их изучит и на каком этапе появится предложение с составом работ. Пишите только то, что команда действительно делает.
Какие страницы помогают клиенту принять решение
Состав страниц зависит от того, как клиенты выбирают вашу фирму: большой сайт не становится убедительным только потому, что в нём подробно описано каждое направление работы.
Для одной практики достаточно компактного представления команды и предложения, если основная часть посетителей приходит после личного знакомства; другой компании нужны самостоятельные страницы под разные ситуации клиентов, поскольку людям из поиска требуется больше объяснений до первого разговора. Размер сайта следует из способа продажи.
Часто владелец оценивает содержание глазами человека, который давно знает сотрудников, понимает устройство проектов и легко объясняет разницу между похожими предложениями, поэтому пробелы на страницах остаются для него незаметными. Новый посетитель этого знания лишён: ему приходится догадываться, кто будет вести работу, как организована связь и какие действия потребуются с его стороны. Сведения о команде помогают, если показывают связь опыта сотрудников с предлагаемой работой, а описание процесса снимает вопросы о взаимодействии после договора. При этом подробность полезна лишь до тех пор, пока помогает выбору: длинная история компании способна занять больше внимания, чем объяснение самого предложения. У каждого блока есть задача. Если её нельзя назвать через вопрос клиента, стоит проверить, нужен ли этот блок на странице вообще.
Обычно содержание можно собрать вокруг нескольких вопросов посетителя:
- Главная страница: подходит ли мне эта фирма и куда двигаться дальше.
- Страницы услуг: что компания сделает в моей ситуации и как определит объём работы.
- Команда: кто отвечает за работу и с кем предстоит взаимодействовать.
- Опыт компании: какие подтверждённые сведения помогают оценить её возможности.
- Порядок работы: как проходит знакомство и что происходит после обращения.
- Контакты: как связаться удобным способом и куда попадёт запрос.
Раздел об опыте не требует превращать сайт в сборник юридических разборов: можно объяснить организацию работы и показать подтверждённые результаты, которые компания вправе раскрывать, сохранив конфиденциальность клиента. Выдуманные истории и неподтверждённые достижения здесь недопустимы.
Фотографии и биографии сотрудников тоже должны соответствовать текущему устройству фирмы. Если посетитель знакомится с командой на странице, а после обращения обнаруживает совершенно другой порядок работы, содержание создаёт ожидания, которые сотрудники затем вынуждены исправлять.
Как говорить о стоимости без случайных обещаний
Раздел о стоимости должен объяснять клиенту логику будущего предложения фирмы; публиковать точную цену имеет смысл там, где команда понимает состав работы и может обозначить границы.
Когда объём зависит от исходных материалов и обстоятельств клиента, полезнее описать порядок оценки: человек должен понять, какие сведения понадобятся, что влияет на стоимость и когда он сможет принять решение о покупке. Формулировка «цена по запросу» оставляет все эти вопросы открытыми.
Собственнику бывает трудно обсуждать стоимость на сайте, потому что проекты отличаются друг от друга, а окончательные условия приходится согласовывать после содержательного разговора с потенциальным клиентом. Рассмотрим условный расчёт: при цене 80 000 рублей и затратах на час команды 2 000 рублей работа на 20 часов оставляет 40 000 рублей до остальных расходов фирмы. Если тот же проект займёт 35 часов, остаток сократится до 10 000 рублей, а при 40 часах составит 0 рублей ещё до расходов на привлечение клиента. Поэтому предложение за 80 000 рублей требует границ: например, в условный состав входят 1 встреча и 2 согласования, а расширение задачи оценивается отдельно до начала дополнительной работы. Здесь нужна определённость. Она появляется, когда владелец и команда одинаково понимают, что продают, как оценивают трудозатраты и что обсуждают отдельно.
Если фирма регулярно выполняет похожую работу, имеет смысл собрать пакет услуг, который удобно продавать и выгодно выполнять. После этого на сайте проще объяснить состав предложения и условия, при которых потребуется дополнительная оценка.
Не стоит обещать бесплатную подробную работу только ради увеличения числа заявок, если команда не готова включить её в процесс продаж. Обозначьте содержание первого контакта:
- Знакомство с задачей.
- Проверка возможности взяться за неё.
- Согласование дальнейших действий.
Это помогает согласовать ожидания ещё до разговора.
Как поставить задачу разработчику и выбрать шаблон
Шаблон подходит, если позволяет понятно представить предложение и удобно обратиться; решение о разработке с нуля имеет смысл принимать после описания требований, которые готовый вариант не закрывает.
Для владельца важен и порядок работы после запуска: сайт придётся обновлять, поэтому заранее выясните, кто сможет менять тексты, добавлять сотрудников и исправлять контакты без постоянного обращения к разработчику. Компания должна контролировать доступы и понимать, от каких исполнителей зависит поддержка.
Обсуждение разработки легко уходит в цвета и расположение блоков, поскольку эти решения видны сразу, тогда как качество обработки обращений проявится только после запуска и начала работы команды. Поэтому в задаче подрядчику стоит описать путь посетителя от страницы с предложением до получения ответа, включая передачу контактов ответственному сотруднику и фиксацию источника обращения. Выбирая шаблон, проверьте этот путь на телефоне: содержание должно читаться без лишних усилий, а формы и способы связи — работать в привычных условиях. Сложная анимация или необычное меню оправданы только тогда, когда помогают человеку разобраться в предложении, иначе они добавляют расходы и затрудняют дальнейшие изменения. Например, для 2 форм проведите по 3 тестовые отправки: все 6 должны дойти до ответственного, а если дошли только 5, потеря 1 заявки требует выяснения причины до приёмки. Проверьте все эти действия.
В задаче на разработку зафиксируйте то, что сможете проверить перед приёмкой:
- Состав страниц и назначение каждой из них.
- Отображение содержания и форм на телефоне.
- Работу звонков, сообщений и отправки заявок.
- Место, куда поступают обращения, и ответственного за их получение.
- События, которые нужно учитывать в аналитике.
- Порядок обновления содержания и передачи доступов компании.
Сравнивая предложения подрядчиков, сопоставляйте одинаковый состав работы: в одной смете могут быть предусмотрены тексты и настройка учёта обращений, в другой — только сборка страниц из готовых материалов. Разница в итоговой стоимости без этих подробностей мало что объясняет.
Как проверить, помогает ли сайт получать подходящие обращения
Оценивать сайт нужно по тому, что происходит после посещения страниц: число заявок полезно только вместе с данными об их качестве и дальнейшей работе команды.
Начните с понятного учёта: откуда пришёл человек, с какой задачей обратился, кто ответил и чем закончился разговор. Если команда уже фиксирует продажи в общей системе, обращения с сайта должны попадать туда же. Отдельный отчёт маркетолога не заменяет сведения о договорах и оплатах.
Связать сайт с продажей бывает непросто, поскольку клиент может сначала услышать собственника на выступлении, затем получить рекомендацию и только после этого найти контакты компании через поиск. Приписав такой договор исключительно сайту, фирма переоценит его самостоятельный вклад и может направить расходы туда, где результат без предыдущих касаний не повторится. Обратная ошибка возникает, когда все продажи относят к рекомендациям, хотя именно содержание страниц помогло человеку убедиться в выборе команды и решиться на обращение. Сохраняйте известный путь клиента и отделяйте подтверждённые сведения от предположений, чтобы отчёт не создавал точность, которой в исходных данных нет. В условной группе из 40 обращений подошли 20, предложение получили 10, оплатили 4: это 50% подходящих обращений и 20% оплат среди них, если судьба каждого обращения уже известна.
Для обсуждения результата владельцу и маркетологу нужен общий набор наблюдений:
- Какие источники приводят посетителей на сайт.
- С каких страниц поступают обращения.
- Какие запросы соответствуют предложению фирмы.
- Какие обращения команда не смогла обработать и почему.
- Какие разговоры закончились предложением, договором и оплатой.
- Какие расходы связаны с привлечением этих клиентов.
Когда данные собраны, проще оценить работу маркетолога и отделить проблему привлечения от проблемы внутри продаж. Если подходящие обращения остаются без ответа, переделка главной страницы не устранит причину потерь.
Посещаемость тоже нужно читать в контексте. В условном сравнении источников 1 000 посещений дали 20 обращений и 2 оплаты, а 200 посещений — 10 обращений и 4 оплаты; доля обращений составила 2% и 5%, оплат среди обращений — 10% и 40%, но без расходов и сумм оплат прибыльность источников неизвестна. Считайте переходы между этапами. Сравнивайте источники по дальнейшему движению клиентов и экономике работы.
Что владельцу проверить перед переделкой сайта
Перед переделкой сайта проверьте предложение фирмы и обработку входящих обращений: без этого новый дизайн сохранит прежние причины слабого результата.
У собственника здесь проявляются 3 роли: как эксперт он проверяет точность содержания, как управленец — порядок работы с запросами, как предприниматель — связь расходов с подходящими проектами и деньгами фирмы. Если всё время уходит на согласование формулировок, коммерческие вопросы могут остаться без решения.
Передайте команде задачу описать действующий путь клиента и соберите материалы, по которым можно увидеть, что человек узнаёт до обращения, какой ответ получает и почему продолжает или прекращает разговор. Найдите причину слабого результата. Затем сопоставьте содержание сайта с реальным предложением фирмы: совпадают ли состав работы, условия знакомства и представление о том, кто будет заниматься проектом после договора. Выбрав конкретное место для изменения, заранее определите, какое наблюдение поможет оценить результат, иначе обсуждение снова сведётся к личным предпочтениям собственника и подрядчика. Иногда потребуется новая структура страниц, иногда — более ясное описание услуги, а иногда достаточно наладить передачу заявок внутри команды, чтобы уже существующий сайт стал полезнее для продаж. Масштаб переделки должен соответствовать проблеме, которую фирма действительно обнаружила в своей работе с клиентами.
Лига — клуб владельцев юридического бизнеса. Мы обсуждаем клиентов, деньги и людей фирмы с цифрами на столе; вопрос о сайте здесь относится к устройству бизнеса. Для собственника полезно сформулировать его конкретно: какие обращения получает команда, что с ними происходит и где заканчивается путь до договора.
