Проверять работу маркетолога в юрфирме нужно по качеству обращений, расходам и движению клиентов к оплате. Мы начинаем такую проверку с задачи, которую собственник поручил специалисту: какой клиент нужен фирме, с какой ситуацией и на какую услугу. Без этого даже подробный отчёт покажет только занятость.
«Я могу нанять юриста и знаю, что его спрашивать. А что спрашивать у маркетолога?» — владелец юрфирмы.
Для проверки вам не обязательно разбираться в настройках рекламы. Нужно увидеть, как работа маркетолога связана с продажами, где заканчивается его ответственность и какие решения позволяют принять собранные данные. Ниже — порядок разговора, после которого можно уточнить задачу, изменить расходы или предметно обсудить качество работы.
Обновлено: 21 октября 2026
Начните с задачи, которую вы поставили маркетологу
Маркетолога трудно оценить, если результат его работы заранее не определён: формулировка «заниматься продвижением фирмы» оставляет слишком много пространства для разных ожиданий.
Собственник может ждать новых договоров, пока специалист считает своей задачей выпуск публикаций и поддержку сайта, причём оба будут уверены, что договорились обо всём ещё при найме. В условном примере специалист выпустил 8 согласованных материалов, а владелец ждал 4 новых договора, хотя такого условия в задаче не было. Начинать проверку с обвинений здесь преждевременно. Сначала восстановите договорённость: какую аудиторию выбрали, какую услугу предлагали и какое действие потенциального клиента хотели получить; затем посмотрите, было ли у маркетолога достаточно полномочий для этой работы и кто должен был помогать ему внутри фирмы. Только после этого можно отделить слабое исполнение от задачи, которую собственник оставил неопределённой.
Рабочая договорённость должна отвечать на вопросы, по которым вы сможете сопоставить ожидания с фактом:
- Какую ситуацию клиента фирма хочет привлекать через выбранный канал?
- По каким признакам обращение подходит вашей практике?
- Какую часть работы выполняет маркетолог и что передаёт коллегам?
- Какие сведения о расходах и обращениях должны быть в отчёте?
- Когда вы возвращаетесь к результатам и принимаете решение о продолжении работы?
Критерий подходящего обращения лучше формулировать вместе с тем, кто проводит первые разговоры с клиентами: человек может интересоваться вашей услугой, но не подходить по масштабу задачи или ожидаемой стоимости, — такие различия должны попадать в отчёт с понятной причиной. Запишите задачу и изменения с датами. Это позволит при проверке не предъявлять требования задним числом; составить такую договорённость поможет статья «Как выбрать маркетолога для юридической фирмы и поставить ему задачу».
Сверьте показатели с обязанностями специалиста
Оценка маркетолога зависит от работы, которую вы ему поручили: специалист по рекламе и руководитель маркетинга отвечают за разный результат.
При проверке специалиста по рекламе полезно открыть согласованное задание и посмотреть, какие решения он принимал самостоятельно, а какие требовали вашего разрешения. Если он вовремя сообщил о неподходящих обращениях и предложил изменение, которое собственник отложил, это должно учитываться в оценке. У автора материалов можно проверить соблюдение задания и то, как он отработал замечания, причём задержка публикации сама по себе ещё не доказывает нарушение с его стороны. Когда клиент долго выбирает юридическую фирму, отсутствие договоров сразу после выхода статьи тоже недостаточно для претензии к исполнителю; от руководителя маркетинга требуется объяснение отклонений по всему порученному участку, включая работу подрядчиков и нерешённые вопросы, которые он передал собственнику. Основания оценки должны соответствовать полномочиям человека.
Сопоставьте порученную работу с результатом, который специалист действительно может изменить: такая проверка помогает избежать ситуации, когда человек отвечает за показатель, но не управляет причинами его изменения.
| Порученная работа | Что смотреть в отчёте | Что уточнить у специалиста |
|---|---|---|
| Реклама | Согласованные ограничения и фактические расходы | Когда заметил отклонение и что предпринял |
| Контент | Переданные материалы, замечания и сроки согласования | Какие задержки зависели от исполнителя |
| Сайт | Выполнение задания и результаты проверки форм | Как подтвердил, что работа выполнена |
| Управление маркетингом | Объяснения отклонений и решения по ним | Какие вопросы переданы собственнику и когда |
В условном отчёте 6 публикаций из 8 согласованных означают выполнение плана на 75%, но эта доля ничего не говорит о качестве материалов и причинах задержки. Если 2 текста остались на согласовании у собственника, прежде чем оценивать специалиста, проверьте, когда он их передал и какой срок ответа был установлен.
Попросите маркетолога показать результат именно в пределах его задачи, затем обсудите, какие ограничения лежат за этими пределами и кому они переданы. У хорошего отчёта есть границы.
Проследите путь обращения до договора и оплаты
Отчёт должен позволять проверить, что случилось с переданными маркетологом обращениями; для этого маркетинг и продажи согласуют определения этапов.
В условной сверке рекламный отчёт показывает 30 отправок формы, а журнал сотрудников — 24 обращения: 6 отправок оказались повторными; пока определения расходятся, участники разговора будут спорить о качестве маркетинга на основании несопоставимых данных. Уточните, что именно считается обращением, когда оно признаётся подходящим и кто фиксирует дальнейший результат после передачи в продажи. Если из этих 24 обращений сотрудники признали подходящими 12, в отчёте должна быть видна причина исключения остальных 12. Спорную запись полезно открыть вместе с маркетологом и сотрудником продаж, сверить её с перепиской и зафиксировать, на каком основании она вошла в оценку работы специалиста. Проверяющий должен иметь возможность повторить подсчёт.
Для начала достаточно общей таблицы или системы учёта клиентов: сложность инструмента не компенсирует пропущенные сведения.
Попросите показать запись об обращении, по которой можно восстановить движение клиента и найти ответственного за следующий шаг:
- Дата обращения и источник, если его удалось установить.
- Ситуация клиента и услуга, которой он интересуется.
- Признак подходящего обращения или причина отказа.
- Ответственный сотрудник и текущий этап переговоров.
- Следующее действие и согласованный срок.
- Договор, поступившая оплата либо причина прекращения разговора.
Для пробной сверки возьмите 10 последних обращений за выбранный период и пройдите по записям вместе с сотрудником, который общался с клиентами. Проверьте, совпадают ли сведения в отчёте с перепиской и итогами разговоров, отдельно отметив обращения, судьбу которых никто не может объяснить.
Данные о продажах могут оказаться неполными, потому что сотрудники не фиксируют результаты разговоров, и тогда маркетологу будет нечем подтвердить качество привлечённой аудитории даже при исправной аналитике сайта. Собственнику нужно определить, кто заполняет эти сведения и кто проверяет их наличие, иначе неопределённость будет переходить из отчёта в отчёт.
Такая выборка помогает найти ошибки учёта, но её недостаточно для вывода о результатах всего месяца. Если расхождения повторяются, проверьте остальные записи за период и исправьте итоговый отчёт до обсуждения премии или претензий к специалисту.
Считайте расходы вместе с качеством обращений
Оценка работы маркетолога меняется, если он без согласования изменил способ подсчёта; прежде чем обсуждать выполнение показателя, проверьте, одинаково ли он рассчитан в задаче и отчёте.
В условном расчёте при расходах канала 120 000 рублей и 30 обращениях стоимость обращения составляет 4 000 рублей; если после проверки осталось 12 подходящих обращений, каждое обошлось в 10 000 рублей. Оба расчёта верны, но для оценки специалиста нужно знать, какой показатель был согласован и почему остальные обращения исключены.
Сравнивая отчёты за разные периоды, владелец должен иметь возможность восстановить расчёт по исходным записям. Если раньше в расходах учитывали работу подрядчика, а теперь оставили только рекламный бюджет, снижение стоимости обращения ещё не подтверждает улучшение работы маркетолога. Объяснение такого изменения должно быть в отчёте, вместе с пересчётом сопоставимых данных; так же проверяют, не изменились ли критерии подходящего обращения после того, как специалист увидел результат. Исправлять ошибку в методе допустимо, но собственнику нужно видеть, как исправление повлияло на оценку. Иначе премия или претензия будут зависеть от того, какой вариант расчёта выбрали к встрече.
При проверке расчёта полезно сверить:
- Состав расходов с согласованным правилом учёта.
- Число обращений с исходными записями и удалёнными повторами.
- Причины исключения обращений с установленными критериями.
- Период расходов с периодом привлечения оцениваемой группы клиентов.
- Поступившие оплаты с подтверждением ответственного сотрудника.
Маркетологу не обязательно единолично рассчитывать финансовый результат проектов, если эти сведения находятся у собственника или управляющего партнёра; дорогой договор может требовать много времени команды, а низкая стоимость привлечения не исправит убыточную работу по проекту. Без участия фирмы оценка окупаемости останется неполной.
Правила включения затрат разобраны в материале о стоимости привлечения клиента в юрфирме. Если спор касается самого выбора показателей, общую связь расходов с результатами фирмы разбираем в статье «Маркетинг юрфирмы: как связать продвижение с клиентами и деньгами».
Разделите ответственность маркетолога и тех, кто продаёт
Отсутствие договоров требует проверки всей работы с поступившими обращениями: по одному итоговому показателю нельзя определить, где возникла проблема.
Представим рабочую ситуацию: из 12 подходящих обращений по 5 сотрудники ответили через 3 дня, хотя внутри фирмы договорились отвечать за 1 рабочий день. Это условный пример для проверки процесса, а не история участника клуба. Увеличение рекламных расходов в такой ситуации добавит обращений, судьба которых снова окажется неопределённой. Обратная ситуация тоже возможна: сотрудники быстро связываются с каждым человеком, но запросы систематически не соответствуют услуге или ожидаемой стоимости работы; тогда необходимо проверить обещание в рекламе и выбор аудитории, поскольку усилия продаж не устранят исходное расхождение. Сначала найдите место потери клиента. После этого назначайте ответственному конкретную работу, результат которой можно увидеть в следующем отчёте и сопоставить с исходной проблемой.
На встрече нужны сведения с обеих сторон: маркетолог показывает, кого и каким предложением привлекал, а сотрудник продаж объясняет, что выяснилось в разговоре.
Причины отказов стоит записывать так, чтобы по ним можно было принять решение: формулировка «дорого» оставляет слишком много неизвестного — клиент мог ожидать другой объём работы, сравнивать несопоставимые предложения или вообще не понимать, что входит в стоимость. Уточнение причины полезнее общего вывода о плохих заявках.
Отдельно проверьте собственное участие в процессе, особенно если без вас нельзя согласовать предложение или провести содержательный разговор, а время на это появляется только после завершения клиентских дел. Маркетолог не сможет устранить такую задержку своими инструментами. У владельца есть роли художника (ремесленника), управленца (менеджера) и предпринимателя; когда почти всё время занимает выполнение клиентской работы, на проверку процесса и денег фирмы его может не оставаться. В роли управленца вы определяете порядок передачи обращения и проверяете исполнение, а в роли предпринимателя решаете, каких клиентов и услуг фирме нужно больше с учётом расходов и доступной команды.
Это разные задачи одного человека. Проверка маркетинга становится полезной, когда для каждой находится время.
Проводите проверку как разговор о решениях
Проверка полезна, когда заканчивается решением и понятным следующим действием специалиста; пересказ выполненных задач ничего не меняет.
До встречи попросите маркетолога прислать отчёт с исходными данными, пояснениями к отклонениям и предложением дальнейшей работы, чтобы разговор не ушёл целиком на поиск цифр. На самой встрече выберите участок, где результат расходится с ожиданиями, и восстановите причины по доступным записям. Специалист может честно сказать, что данных пока недостаточно, но тогда требуется объяснить, каких именно сведений не хватает и как они появятся. Тревогу вызывает ситуация, когда неопределённость повторяется из периода в период, а способ проверки предположений так и не появляется: например, если в условном отчёте причина отказа отсутствует в 7 записях из 20, договорённость «за 5 рабочих дней восстановить сведения по переписке» можно проверить на следующей встрече. Сама по себе неопределённость допустима.
Для разговора подойдут вопросы, требующие конкретного ответа по работе вашей фирмы:
- Какие обращения оказались подходящими и чем это подтверждается?
- Где данные неполные и кто должен их дополнить?
- Что изменилось после предыдущего решения?
- Какое объяснение результата подтверждено фактами, а какое пока остаётся предположением?
- Что вы предлагаете изменить и по какому признаку оценить результат?
Ответ «нужно больше времени» требует пояснения, потому что срок ожидания зависит от задачи канала и того, как долго ваши клиенты обычно принимают решение о работе. Даже когда договоров ещё нет, можно проверить выполнение согласованных действий и движение уже поступивших обращений.
Замену специалиста разумно обсуждать предметно, если он систематически не выполняет договорённости, скрывает доступные данные или не может объяснить собственные действия. При недостатке ресурсов либо противоречивой задаче сначала потребуется решение собственника, иначе новый человек получит те же ограничения.
Лига — клуб владельцев юридического бизнеса. Вопрос о том, какую работу поручать специалисту и по какому числу её проверять, разобран в открытом уроке «Какой маркетолог нужен вашей фирме и как поставить ему задачу», к которому можно обратиться при подготовке договорённости с маркетологом.
Что должно остаться у владельца после проверки
После проверки у собственника должны быть основания для оценки конкретного специалиста: по каждому спорному результату нужно различать нарушение договорённости, согласованное изменение задачи и обстоятельства, которыми человек не управлял.
Если исходное задание сохранилось только в переписке, часть разногласий может остаться неразрешённой, и тогда новую договорённость придётся записать точнее. Это не мешает оценить то, что подтверждается документами: когда работа была передана, какие замечания получил исполнитель и сообщил ли он о препятствиях вовремя. Вывод «маркетолог плохо работает» должен опираться на конкретные невыполненные обязательства; если же специалист выполнил порученное, а собственник ожидал другого результата, предметом следующего разговора станет пересмотр задачи. При повторной проверке будет видно, способен ли человек выполнять уточнённые требования и устранять выявленные ошибки, — так появляется основание решать вопрос о продолжении работы с ним, опираясь на то, что подтверждается документами. Завершите встречу записью решения и его проверки.
Тогда следующий отчёт будет продолжением работы над понятной задачей.
