Скрипт продаж юридических услуг помогает сотруднику понять задачу клиента и согласовать следующий шаг. Собственнику он нужен, чтобы продажа перестала зависеть от личного участия в каждом разговоре. Но готовые реплики работают только тогда, когда в фирме определено, что предлагают клиенту, кто оценивает задачу и какие обещания вправе давать менеджер.
Мы смотрим на скрипт как на часть управления фирмой. По нему должно быть понятно, какую информацию сотрудник собирает, где подключает юриста и чем заканчивает разговор. Ниже — структура такого документа и примеры формулировок для его разработки. Это модели диалога, которые нужно соотнести с устройством вашей практики.
Какую задачу скрипт решает для собственника
Хороший скрипт делает разговор с клиентом понятным для проверки: вы можете увидеть, почему сотрудник предложил встречу, отправил расчёт или завершил общение.
У владельца небольшой фирмы разговор часто складывается без подготовки: он знает услугу, чувствует ограничения команды и может сразу решить, стоит ли брать работу; сотрудник получает только часть этих знаний, поэтому начинает либо пересказывать сайт, либо передавать собственнику каждое обращение, даже когда клиент ещё не объяснил свою задачу. Скрипт должен сделать видимой логику владельца. В нём фиксируют, какие обстоятельства меняют предложение, чего достаточно для следующего шага и в каких случаях фирма отказывается от проекта. При этом документ не заменит решение о том, кому вы продаёте: если практика предлагает всё подряд, разговор будет постоянно уходить за пределы подготовленных вопросов — сначала придётся определить границы услуги.
Условный пример проверки 10 разговоров:
- В 6 зафиксированы действие и срок.
- В 3 записано только «думает».
- В 1 продолжение не требуется.
Проверяемая договорённость есть в 6 из 10 разговоров, то есть в 60 %, но это ещё ничего не говорит о числе будущих договоров.
Что определить до написания реплик
До разработки скрипта собственнику нужно определить услугу и полномочия сотрудника.
Начните с границы между коммерческим разговором и профессиональной оценкой задачи: менеджер может выяснить обстоятельства обращения, объяснить порядок работы и согласовать встречу, но вывод о возможности выполнения проекта должен делать тот, кому фирма поручила такую оценку. Без этой границы сотрудник попадает в неудобное положение: клиент ждёт ответа по существу, а для продолжения разговора приходится либо импровизировать, либо постоянно звать собственника. Отдельно определите, какую стоимость можно назвать сразу и при каких условиях расчёт готовят после обсуждения объёма: даже уверенный сотрудник не сможет внятно объяснить цену, если внутри фирмы ещё не решили, что именно в неё входит. За эти решения отвечает владелец.
Для каждой услуги подготовьте короткое описание:
- Задача клиента и состав работы.
- Основания для отказа от проекта.
- Данные для оценки объёма и сроков.
- Порядок расчёта стоимости.
- Основания для подключения специалиста.
- Следующий шаг в полномочиях сотрудника.
В условной модели менеджер вправе назвать цену 30 000 рублей за согласованный состав работы, но скидку 5 % утверждает руководитель. Тогда 28 500 рублей сотрудник сможет предложить только после согласования; разница в 1 500 рублей должна иметь основание. Эти суммы иллюстрируют границу полномочий, цены вашей фирмы определяете вы.
Структура разговора с потенциальным клиентом
Разговор удобно строить вокруг решений, которые клиенту предстоит принять.
Продажа здесь похожа на доказывание в суде: вывод должен опираться на установленные обстоятельства; рекомендуя встречу, сотрудник должен понимать, что на ней предстоит выяснить, а предлагая расчёт — располагать сведениями об объёме работы. Иногда клиент уже знаком с фирмой и приходит с конкретным запросом, поэтому повторное прохождение всех вопросов только затягивает общение и создаёт ощущение, что его не слышат; в другом случае человек пока не может сформулировать задачу — тогда потребуется больше времени на уточнение ситуации, чем на рассказ об услугах. Скрипт должен учитывать обе возможности. Достаточно сохранить смысл этапов и критерии перехода между ними.
Внутри документа можно выделить 6 частей:
- Начало разговора: представиться и обозначить повод.
- Задача клиента: выяснить, какую работу он хочет поручить.
- Условия выбора: уточнить сроки и участников решения.
- Предложение фирмы: объяснить подходящий состав работы.
- Вопросы и сомнения: выяснить препятствия.
- Следующий шаг: согласовать действие и срок.
В модели проверки из 12 разговоров в 8 задача уже понятна, в 4 нужны уточнения. Требовать одинаковые 6 частей в одинаковом порядке во всех 12 случаях бессмысленно: если клиент первым делом спрашивает стоимость, сотруднику нужно отреагировать на вопрос.
Как начать звонок и выяснить задачу клиента
Начало разговора должно объяснять клиенту, кто звонит и по какому поводу.
Во входящем обращении человек уже проявил интерес, но это ещё не означает, что он выбрал фирму или понимает, какая услуга ему нужна. Поэтому начинать с подробного рассказа о компании обычно преждевременно: без контекста сотрудник не знает, какие сведения помогут клиенту, а какие только займут время. В ответном звонке по заявке сначала напомните повод контакта и уточните, удобно ли сейчас обсудить обращение; дальше задавайте вопросы по ходу ответа, возвращаясь к тому, что влияет на предложение фирмы. Когда клиент уже сообщил нужные сведения, не заставляйте его повторять их ради соблюдения документа. Покажите, что услышали главное.
Для начала и уточнения задачи подойдут такие формулировки:
- «Вы оставили обращение по поводу помощи вашей компании. Удобно сейчас обсудить, какую работу вы хотите поручить?»
- «Что вы уже сделали и на каком этапе сейчас находится задача?»
- «Есть ли срок, к которому вам нужно определиться с исполнителем? С чем он связан?»
В условном диалоге клиенту нужно выбрать фирму за 3 дня, а оценка задачи занимает у команды 2 дня — эти 2 срока сотрудник должен сопоставить до обещания прислать предложение.
Когда клиент переходит к профессиональным вопросам, возможна реплика: «Чтобы ответить по существу, нужно подключить юриста, который оценит задачу; сейчас уточню сведения, необходимые для передачи обращения». После неё нужно объяснить, что произойдёт дальше.
Как говорить с помощником, руководителем и внутренним юристом клиента
Собеседники могут участвовать в выборе фирмы с разными полномочиями, и скрипт должен помогать выяснить их роль без попытки обойти человека.
Помощник руководителя может собирать предложения, внутренний юрист — оценивать исполнителей, а руководитель подразделения — отвечать за задачу и согласовывать расходы с собственником компании; из должности не следует, насколько человек влияет на решение. Если сотрудник считает любого посредника помехой, он рискует испортить отношения с тем, кто как раз помогает фирме попасть в обсуждение и объясняет условия выбора. Полезнее выяснить, что собеседнику поручено подготовить, какие сведения нужны для внутреннего согласования и кого следует пригласить на следующую встречу; при этом не стоит требовать контакты руководителя раньше, чем вы объяснили пользу такого разговора для самой компании. Начните с процесса выбора.
Вместо вопроса «Вы принимаете решение?» подойдут более предметные формулировки:
- «Как у вас обычно выбирают исполнителя для такой работы?»
- «Что вам нужно подготовить для обсуждения нашего предложения внутри компании?»
- «Кто будет оценивать состав работы, а кто согласовывать стоимость?»
В условной схеме выбора участвуют 3 человека: 1 собирает предложения, 2 согласуют условия. Контакт с 1 собеседником ещё не означает, что сотрудник понимает весь порядок решения, — его нужно выяснить вопросами.
Как представить услугу и объяснить стоимость
Предложение должно продолжать обсуждение задачи, которую клиент уже подтвердил.
Сначала сотрудник связывает услышанное с подходящим форматом работы, затем объясняет состав услуги и условия расчёта; если объём ещё неизвестен, нужно назвать сведения, после получения которых фирма сможет подготовить предложение, и договориться о порядке их передачи. Неопределённость нужно объяснить. Фраза «всё индивидуально» оставляет клиента без понимания: он по-прежнему не знает, что влияет на стоимость и сколько действий потребуется до появления понятных условий. Когда у фирмы есть утверждённая цена на определённый состав работы, её можно озвучить вместе с границами этого состава; дополнительные работы обсуждаются отдельно, если такая возможность предусмотрена вашим порядком продажи.
В условном расчёте 10 часов по 6 000 рублей дают стоимость 60 000 рублей, а если после уточнения задачи требуется 15 часов, при той же ставке получится 90 000 рублей. Разница в 30 000 рублей требует объяснения изменившегося объёма; сама по себе арифметика клиенту его не раскрывает.
Следом сотрудник объясняет, что клиент сможет оценить в предложении:
- Какие действия выполнит фирма и что передаст по итогам.
- Какие сведения и участие потребуются от клиента.
- Какие обстоятельства могут изменить объём работы.
- Как согласуются сроки, оплата и начало проекта.
Письменное предложение должно сохранять договорённости разговора: когда в нём появляются новые условия или исчезает обсуждённая задача, клиенту приходится заново выяснять, что именно он покупает.
Как работать с возражениями без заученных ответов
Возражение показывает, что клиент пока не готов принять предложенные условия; ответ сотрудника зависит от причины сомнения, которую сначала нужно выяснить.
Одинаковая фраза может означать разные вещи: клиент сравнивает исполнителей, не понимает состав работы, не располагает бюджетом или пока не считает задачу достаточно срочной. Если на каждое «дорого» менеджер отвечает рассказом об опыте команды, он пропускает причину, по которой человек остановился; не менее опасна автоматическая скидка — фирма меняет условия ещё до того, как выяснила, требуется ли вообще изменение цены. Продажа не обязана завершаться договором. В скрипте полезно закрепить последовательность работы с сомнением: уточнить смысл, проверить понимание и дать ответ в пределах полномочий сотрудника; иногда подходящего предложения у фирмы действительно нет, и это тоже допустимый результат разговора.
Ниже — модели ответов для разработки собственного документа.
- «Дорого». «С чем вы сравниваете стоимость: с другим предложением или с бюджетом, который выделили на задачу?»
- «Мне нужно подумать». «Что вам нужно оценить перед решением? Можем уточнить условия, по которым пока остались вопросы».
- «Пришлите предложение». «Подготовим. Чтобы в нём были полезные для вас условия, уточните, пожалуйста, что вы будете сравнивать при выборе исполнителя».
- «У нас уже есть юрист». «Понял. Вы рассматриваете внешнюю помощь по отдельной задаче или обращение сейчас неактуально?»
- «Вы гарантируете результат?» «Можем закрепить состав нашей работы, сроки и порядок взаимодействия. Возможность достижения ожидаемого вами результата нужно отдельно обсудить с юристом».
- «Сейчас не до этого». «Понял. Вам будет удобно вернуться к обсуждению позже или пока закрыть обращение?»
Условно: из 8 ответов «дорого» в 5 случаях клиент сравнивает состав работы, в 3 ему не хватает бюджета. Одинаковая скидка 10 % во всех 8 случаях оставит часть вопросов без ответа.
Как закончить разговор конкретной договорённостью
Следующий шаг должен быть понятен клиенту и выполним для фирмы.
Договорённость появляется, когда обе стороны понимают, какое действие требуется, для чего оно нужно и кто его выполнит. Если клиент должен передать материалы, сотрудник объясняет их назначение и согласует срок; если фирма готовит предложение, клиент знает, когда получит его и как сможет обсудить вопросы. При этом нельзя назначать повторный звонок только потому, что так устроен внутренний план менеджера: у контакта должен быть понятный повод, связанный с выбором исполнителя или подготовкой работы, иначе фирма регулярно напоминает о себе, но каждый разговор возвращается к прежней неопределённости и требует нового участия собственника. Закрепите содержание следующего контакта.
Модель договорённости: «Вы передаёте материалы 10 ноября до 12:00, мы готовим предложение к 12 ноября, до 16:00; обсуждение условий согласовали на 13 ноября в 11:00». Все даты и время здесь условные; в разговоре их подтверждают обе стороны.
После общения сотрудник записывает в систему учёта:
- Подтверждённую задачу клиента.
- Недостающие сведения и того, кто их предоставит.
- Обсуждённый состав услуги и условия расчёта.
- Участников выбора со стороны клиента.
- Следующее действие, ответственного и срок.
- Причину завершения обращения, если продолжения не будет.
Запись «думает» бесполезна для управления: по ней невозможно определить, чего клиенту не хватает для решения и есть ли у сотрудника основания снова связываться с ним.
Как внедрить скрипт и проверить его по разговорам
Внедрение начинается с проверки документа на понятных команде ситуациях.
Собственник здесь работает в разных ролях: как эксперт объясняет особенности услуги, как управленец задаёт порядок передачи обращения, как предприниматель проверяет связь разговоров с продажами и деньгами фирмы. Если ограничиться редактированием красивых реплик, остальные решения останутся в голове владельца и сотрудники продолжат обращаться к нему при каждом отклонении от привычного диалога. Поэтому обсуждайте документ вместе с теми, кто принимает обращения и затем выполняет работу: у них могут быть разные представления о том, каких сведений достаточно для оценки проекта. Спорные места полезно проверить на сохранившейся переписке и записях разговоров, доступных для внутреннего разбора, оценивая конкретное действие сотрудника и его последствия для продолжения продажи. Впечатления о разговоре недостаточно.
Владельцу подойдут такие критерии:
- Сотрудник выяснил задачу до предложения услуги.
- Клиент понял стоимость или порядок расчёта.
- Профессиональные вопросы переданы специалисту.
- Обещания соответствуют полномочиям сотрудника.
- Следующий шаг согласован и записан.
В условной выборке из 40 обращений состоялось 30 содержательных разговоров, в 18 согласован следующий шаг: доля таких разговоров — 18 / 30 × 100 = 60 %. Деление на все 40 обращений даст 45 %: это другой показатель, включающий обращения без содержательного разговора, поэтому сравнивать стоит обращения из сопоставимых источников и с похожими задачами.
По фактуре компании «Совет», по итогам 2024 года Влад Овчинников и старший партнёр на двоих сделали 7 % продаж компании; эта цифра относится к распределению продаж после появления полноценного коммерческого блока, эффективность скрипта она не доказывает.
Лига — клуб владельцев юридического бизнеса. Мы обсуждаем устройство фирмы с цифрами на столе; стоимость участия 0 рублей, но только для владельцев юрфирм; вход — по приглашению или через анкету.
Проверяйте решения вместе с коллегами
В Клубе Лиги владельцы и руководители юрфирм разбирают бизнес с цифрами на столе — без разговоров о праве. Участие бесплатное, вход по анкете в Telegram.
Подать заявкуЧто должно измениться после внедрения скрипта
Документ готов к работе, когда по нему понятно, какие сведения нужно получить, почему они влияют на предложение и в какой момент обращение передают специалисту. Хорошие формулировки помогают общению, но они не устранят неопределённость в составе услуги, цене или распределении ответственности внутри вашей фирмы. Начать можно с повторяющейся ситуации, в которой команда уже понимает задачу клиента и умеет выполнять обещанную работу: опишите порядок разговора, обсудите возможные отклонения и проверьте, хватает ли сотруднику полномочий, чтобы договориться о продолжении без постоянного участия владельца. У каждой реплики должна быть задача. После этого корректируйте документ по содержанию обращений, сохраняя только вопросы и пояснения, которые помогают принять решение.
Вопросы о скриптах продажи юридических услуг
Можно ли использовать готовый скрипт из интернета?
Как основу для структуры — можно, но готовый текст не учитывает, как именно работает ваша фирма.
Кто должен писать скрипт: собственник, менеджер или юрист?
Собственник определяет условия и ответственность, менеджер проверяет удобство разговора, специалист уточняет сведения для оценки задачи.
Нужно ли требовать соблюдения скрипта слово в слово?
Дословность имеет смысл только там, где фирме нужна точная согласованная формулировка.
Может ли менеджер без юридического образования вести первый разговор?
Да, в пределах полномочий; для профессиональной оценки задачи нужен установленный порядок подключения юриста.
Нужно ли называть стоимость во время первого звонка?
Утверждённую цену на определённый объём можно назвать сразу; при недостатке данных объясните порядок расчёта.
Когда скрипт нужно пересматривать?
При изменении услуги, условий продажи или полномочий сотрудников; повторяющиеся затруднения тоже дают основание для проверки.
